Psychologie fontů jako magnet na ideální klienty

Věděli jste, že tiskové písmo, které je použito třeba na propagačních materiálech nebo na webu, ovlivňuje vaše pocity a emoce? Vlivu písma na člověka si všimla Andrea Grigerová, která pomocí psychologie fontů pomáhá podnikatelům vybrat nejvhodnější písmo na web tak, aby oslovil konkrétní cílovou skupinu. Podle autorky může správně zvolený font zvýšit až o 30 % DŮVĚRYHODNOST sdělovaných informací. Proč na fonty reaguje každý jinak? Co se dá z fontu umístěného na webu vyčíst? Co způsobí nevhodně zvolený font v e-shopu?

Působení fontů na člověka ověřené praxí

Máma školačky a dvou adolescentů byla fascinovaná písmem už od mala. V dětství sbírala kvůli krásným nápisům obaly od čokolád a z dovolených si vozila hlavně fotky vývěsních štítů.

Její vášeň ji v dospělosti přivedla k podrobnému studiu fontů a jejich vlivu na člověka. Ověřená fakta z praxe ze stovek konzultací spojila s teoretickými vědomostmi o typografii a psychologii a vše shrnula do ucelené nauky psychologie fontů. Dnes předává své zkušenosti formou přednášek a workshopů všem, kteří se ve své praxi s tiskovým písmem setkávají. Nejčastěji se na ni obracejí majitelé webů a e-shopů, aby konkrétně pro jejich službu vybrala nejvhodnější font.

Co jste dělala předtím? Co jste vystudovala?

Vystudovala jsem výtvarné umění a francouzštinu na vysoké škole v Brně, ve Strasbourgu a v Lorientu (Bretaň). Než jsem se vydala na volnou nohu, pracovala jsem dlouho na manažerských pozicích v zahraničních společnostech. Mou specializací bylo IT, koordinace a organizování procesů ve firmě a plánování vzdělávání. A velkou měrou i školení.

Jak jste se dostala k psychologii fontů?

Po narození dcery jsem se rozhodla zůstat na volné noze a pokračovala jsem v tom, co jsem s úspěchem dělala v zaměstnání – školila jsem. U školení prezentací jsem si stále zřetelněji uvědomovala, jak obrovskou roli hraje v předávání informací písmo. Postupně jsem objevovala a testovala, že font může mít úplně stejný charakter jako lidé a že lidé si ho podle toho charakteru vybírají. Stejné lidi přitahuje stejný typ písma.

Psychologie fontů jako nauka o vlivu tiskového písma na člověka

Jak byste představila psychologii fontů těm, kteří o ní nikdy neslyšeli?

Řekla bych jim, ať si zkusí udělat test, který mám na stránkách. Většinou vysvětlí nejlépe, o čem psychologie fontů je. Ale vážně – ukazuji lidem, jak může písmo ovlivnit to, jestli obsahu textu věříme, anebo ne. Stejně jako oblečení u lidí. Když míjíme na ulici billboard, objednáváme si z jídelního lístku večeři nebo když posíláme životopis – ve všech těchto případech ovlivní zvolené písmo naše chování a rozhodování. A v podnikání hraje roli ještě větší. Písmo je nedílnou součástí vizuální identity společnosti i samostatného podnikatele. Je jeho vizitkou a mělo by předávat stejné hodnoty, jaké jsou mu vlastní.

Čím to je, že jednotlivé fonty vnímají čtenáři různě?

Vnímáme tahy, tvary, křivky i mezery. To vše na nás působí a podvědomě podle toho zaujímáme postoj. Lidem, kteří nemají rádi nátlak, bude vadit zhuštěné písmo. Muži neocení romantické křivky a málokterá žena se ztotožní s hranatým, studeným fontem.

Pokud účetní použije chaotické písmo, nikoho pak nepřesvědčí, že si puntičkářsky hlídá každý detail.

Andrea Grigerová, průkopnice psychologie fontů neboli fontologie

Nenašla jsem nikoho dalšího, kdo by se věnoval fontům z psychologického hlediska. Jste opravdu jediná? Nemáte kolegy třeba v zahraničí?

Myslím, že spousta dobrých grafiků a typografů vnímá psychologii fontů podvědomě a řídí se jí. Třeba František Štorm u svých fontů uvádí vždy inspiraci, s jakou je vytvářel, a ideálního člověka, kterému je daný font určený. To vše s nadsázkou, která mi je velmi sympatická. Psychologie fontů vychází z typografie, ale řeší zejména to, jak fonty působí na podvědomí lidí. A nevím o nikom, kdo by systematicky a cíleně testoval a publikoval na toto téma v ČR.

V zahraničí existuje pár zajímavých studií, na které odkazuji na stránkách nebo v přednáškách, takže toto téma je už chápané jako nepopiratelný fakt. Zrovna tento týden jsem objevila Sarah Hyndman, která toto téma pojala úplně stejně jako já. A jsem z toho nadšená.

Špatný font může pohřbít celý projekt

Co může způsobit nevhodně zvolený font třeba pro e-shop?

Tak zrovna u e-shopu je často velmi omezená volba fontů, ze kterých můžeme vybírat. Přesto je zásadní zvolit font, který je velmi dobře čitelný, pracovat s hierarchií nadpisů, aby se návštěvník e-shopu rychle zorientoval v nabídce, a pokud je to možné, vybrat font, jehož charakter ladí s tématem e-shopu a respektuje hodnoty majitele. Nevhodně zvolený font způsobí jediné – rychle odejdete.

Co všechno zjišťujete a zkoumáte, když přemýšlíte nad novým webem, pro který chtějí majitelé vybrat vhodný font?

Pro výběr fontu jsou zásadní tři kritéria. Osobnost majitele webu, téma, kterému se web věnuje, a cílová skupina. Bavíme se o tom, jaké lidi chtějí oslovit a zaujmout a jaké odradit. V čem se liší jejich pojetí tématu od konkurence, v čem je jejich jedinečnost. A jaké hodnoty jsou pro ně důležité. To je první část konzultace. Ve druhé si pak klienty „osahávám“ přes fonty, procházíme sady fontů a já sleduji, jak na klienta působí. Díky stovkám konzultací už přesně vím, o čem jeho reakce vypovídají, jaké hodnoty reflektují, a s tím potom dál pracujeme. Tím, že mu je popíšu, se dokážeme dobrat k tomu, jaké hodnoty jsou pro něj zásadní a co chce prezentovat u sebe na webu.

Kdo se na vás nejčastěji obrací?

O konzultace mají zájem hlavně ženy (ale už i muži), pro které je důležitá autenticita a pocit, že web je reprezentuje přesně takové, jaké jsou. A ruku v ruce s tím jde potřeba „přitáhnout“ si klienty, se kterými se jim bude dobře pracovat. Fonty dokážou dodat do textu emoce, a pokud předají ty správné, lidé na ně reagují. Podvědomě cítí důvěru, anebo nedůvěru. Fontem můžeme i odradit lidi, kteří nesdílí naše hodnoty.

Workshopy jsou naopak určené pro profesionály – grafiky a lidi z marketingu, kteří chtějí dokonale ovládnout výběr fontů, používat je vědomě jako nástroj. Potřebují vybírat podle jasných kritérií a umět výběr obhájit před klienty nebo spolupracovníky.

Fontem dáváte vědět světu, kdo jste

Co se dá z fontu umístěného na webu vyčíst?

To, co z oblečení. Jestli je člověk pečlivý, nebo ležérní. Jestli si rád povídá, nebo si drží odstup. Jestli má sklon pečovat o druhé, anebo je solitér. Právě dokončuji Fontotéku, ve které budou na výběr fonty s přesným psychologickým profilem, zpracovaným podle pětifaktorového modelu osobnosti Big five. Fonty mohou působit odměřeně, vstřícně, nátlakově, kreativně. A v podvědomí se nám spojuje jejich charakter s charakterem člověka, kterému web patří. Takže, když to přeženu, pokud účetní použije chaotické písmo, nikoho pak nepřesvědčí, že si puntičkářsky hlídá každý detail.

Bez čeho se neobejde vyladěný web

Říkáte, že forma by měla ladit s obsahem. V tom s vámi souhlasím. Jak by podle vás měl vypadat „správný“ web? Co všechno by měl mít vyladěné?

• Určitě by měl být dobře čitelný. To je základ.
• Měl by mít dobře definovanou hierarchii textů, pracovat s nadpisy a podnadpisy, aby se lidé dobře v textu orientovali.
• Na webu lidé obsah skenují, proto je velmi důležité pracovat se zvýrazňováním klíčových slov a myšlenek.
• Fonty by měly předávat hodnoty, které jsou pro majitele a téma zásadní, a vyzdvihovat to, v čem je jeho silná stránka.
• Měl by mít pouze fonty, které splňují technické parametry a mají českou diakritiku.

Může se člověk „negrafik“ naučit ladit jednotlivé fonty k sobě tak, aby vznikl harmonický celek? Tahle dovednost by se hodila spoustě markeťáků, když pracují třeba s grafickým programem, kde si tvoří příspěvky na sociální sítě.

Ale určitě, stačí přijít na workshop. Zrovna kombinování fontů už je taková „vyšší dívčí“. Aby to nebylo jenom „hezké“, ale i účelné spojení. Fonty se mohou doplňovat nebo tvořit dynamický kontrast. Anebo se mohou „hádat“ a tříštit pozornost. Ale jsem si jistá, že vše se dá naučit. Pokud má člověk obecný cit pro estetiku, je to jednodušší.

Služby fontoložky

Jaké služby svým zákazníkům nabízíte?

Mé služby jsou zaměřené na jednotlivce – tam vítězí jednoznačně osobní konzultace, při kterých nejenom vybíráme font, ale při mých otázkách si klienti velmi často ujasní hodnoty, které pak použijí kromě fontů i pro výběr barev a pro celkovou marketingovou strategii.

Další skupina mých klientů jsou profesionálové – právě zmiňovaní grafici a lidé z marketingu a brandingu. Ty učím na workshopech, jak vědomě fonty používat jako nástroj. Často pro ně má největší význam, že umí výběr fontu obhájit nejen sami před sebou, ale i před ostatními.

A pak jsou tu přednášky – ty jsou oblíbené u obou skupin. Jsou vždy hodně interaktivní. Lidem přináší spoustu AHA momentů a většinou se při nich dobře baví. A jsem přesvědčená, že oběma skupinám s výběrem fontu hodně pomůže právě Fontotéka.

Jak probíhá spolupráce s vámi? Jak pracujete?

Konzultace probíhají online, přes Skype, výběr fontů poté zpracovávám sama. Klient dostane zprávu se shrnutím konzultace, výběrem fontů. Navíc dostane 1–3 návrhy, jak přesně bude vypadat jeho web, aby se dovedl rozhodnout.

Workshopy psychologie fontů jsou živé, trvají pět hodin a plánuji je přibližně jednou za dva měsíce. V Praze a Brně. Fontotéka bude dostupná online. U přednášek na konferencích záleží na tom, kdo mě pozve.

Weby s duší

Pochlubíte se nějakým webem, který se po vašem zásahu změnil k nepoznání? Ve smyslu Z Popelky princeznou?

Jistě, ráda. Ukázky takových proměn najdete u mne na webu. Ale často nejvíce ocení proměnu majitelé, v pocitu, který z webu mají, jak se na něm cítí. Časem vidí i to, že na něj začal reagovat jiný typ klientů. Nemusí to být vždy obrovská, na první pohled viditelná změna. Nejsem zastáncem změn ve stylu „teď je to mnohem hezčí.“ Ale jsem pyšná na to, že 90 % mých klientů mi napíše: „Děkuju, teď jsem to já.“